La Commission européenne a proposé dans sa nouvelle directive (loi) Télévision sans frontières (TVSF), d'assouplir les règles concernant la publicité dans les programmes audiovisuels. Le texte de Bruxelles, qui modifie la directive TVSF de 1989, prévoit la suppression du plafond de trois heures par jour de publicité, limite "superflue" parce qu'"aucune chaîne de télévision non spécialisée en Europe n'en est proche", selon la Commission. Le plafond de 12 minutes par heure est maintenu, mais "les diffuseurs pourront choisir le meilleur moment pour faire passer la publicité dans leurs programmes plutôt que d'être obligés, comme ils le sont aujourd'hui, de ménager des intervalles de 20 minutes entre les pauses publicitaires". Une dérogation à cette liberté est prévue pour les films, les programmes pour enfants et les programmes d'information, qui sont limités à une page de publicité toutes les 35 minutes. La révision de la directive TVSF, qui établit depuis octobre 1989 le cadre réglementaire général pour les activités de télévision au sein de l'UE, était nécessaire en raison des avancées technologiques (vidéo à la demande, télévision mobile...) et l'évolution rapide du marché du secteur. La directive actuelle interdit la "publicité clandestine" mais ne définit pas de cadre législatif clair pour le "placement de produits" dans les programmes. Dans le nouveau texte, cette façon de mettre en lumière certains produits, comme une voiture utilisée par le héros d'un film, serait autorisée à la condition que les spectateurs en soient informés au début de la diffusion. Ces placements seront en revanche interdits dans les programmes pour enfants et les informations, et certains biens comme le tabac et les médicaments vendus sur presciption en seront exclus. Ces règles permettront un "financement supplémentaire en faveur des productions européennes et renforceront la compétitivité du secteur audiovisuel européen", souligne Bruxelles. Concernant le sujet très sensible de la diversité culturelle, la Commission a exclu que les règles de quotas en vigueur s'appliquent aux "services non-linéaires", c'est-à-dire les programmes (video, informations...) que les téléspectateurs peuvent demander à un réseau. La directive oblige seulement les Etats membres à s'assurer que les distributeurs de ces services à la demande "promeuvent l'accès aux contenus européens", sans préciser de quelle façon.