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L'étude Entertainment on Demand de la société d'analyse et de conseil Kantar révèle les comportements suivants sur le marché britannique de la VoD au cours des 3 mois jusqu'en décembre 2021.
Entre septembre et décembre 2021, le nombre de foyers VoD qui se sont abonnés à au moins un service de streaming vidéo en Grande-Bretagne est passé à 17,1 millions, en hausse de près de 400 000, d'un trimestre à l'autre, ce qui représente 59 % des foyers. 6% des ménages en Grande-Bretagne ont souscrit un nouvel abonnement au streaming vidéo au quatrième trimestre 2021, en légère hausse par rapport à la même période en 2020. 34 % des abonnements SVoD souscrits au cours du trimestre l'ont été par des foyers qui étaient nouveaux dans la catégorie SVoD, les abonnés empilés (40 %) étant désormais le principal moteur de nouveaux abonnements.
Squid Game de Netflix a été le titre le plus apprécié au quatrième trimestre, suivi de Hawkeye de Disney. Malgré une part de 45% des nouveaux abonnés SVoD, la série à gros budget, The Wheel of Time , était le seul titre Prime Video à figurer dans le top 10 des titres les plus appréciés en Grande-Bretagne, se classant n°5. Squid Game, le drame coréen de Netflix, a réussi à créer un buzz comme aucun autre titre ne l'a fait depuis un certain temps. Mais le buzz peut-il toujours être directement associé au succès commercial ?
La clientèle de Netflix est restée essentiellement stable en Grande-Bretagne au quatrième trimestre par rapport au troisième trimestre, gagnant environ 70 000 nouveaux abonnés par rapport à Prime Video qui a gagné plus de 700 000 au cours de la même période. La part de nouveaux abonnés SVoD de Netflix au quatrième trimestre était plus proche de celle d'AppleTV+, NOW ou BritBox que de Disney+ ou Prime Video. Le Net Promoter Score de Netflix, une mesure de la défense des abonnés, a baissé de 3 points sur l'année (bien qu'il ait augmenté par rapport au trimestre précédent). Il y a eu une légère augmentation au quatrième trimestre de la proportion d'utilisateurs que Netflix peut classer comme lourds, mais rien de trop dramatique. Le nombre de consommateurs qui déclarent envisager ou avoir l'intention de souscrire à Netflix au cours du prochain trimestre a en fait diminué.
Qu'en est-il de cette disparité apparente entre le succès du titre et l'impact peu évident sur les résultats commerciaux ? Premièrement, Netflix est plus grand qu'un seul titre - huit des 10 titres les plus appréciés au cours du trimestre appartenaient à Netflix. Deuxièmement, Netflix semble atteindre un « pic de pénétration » en Grande-Bretagne avec environ 43 % de tous les ménages abonnés ou utilisant Netflix. Ceux qui veulent Netflix l'ont déjà, tandis que les nouveaux titres à fort buzz n'attirent pas de nouveaux abonnés.
Netflix est de plus en plus confronté à des choix majeurs ; il peut accepter que le nombre d'abonnés reste globalement stable et continue d'imposer des hausses de prix sur des marchés matures comme le Royaume-Uni pour augmenter les revenus par abonné, qui sont généralement acceptés relativement facilement, sans impact perceptible sur les niveaux de désabonnement. S'il veut augmenter le nombre d'abonnés payants, il peut s'attaquer au partage de mot de passe, qui a le potentiel d'augmenter le nombre d'abonnés de 10 à 15 %, mais qui n'est pas sans risques importants.
Il pourrait également accélérer la diversification en se tournant vers les jeux mobiles pour accroître son attraction auprès de nouveaux publics inexploités. Il pourrait décider de réintroduire des essais gratuits, annulant sa décision précédente, une tactique que Prime Video utilise avec un effet impressionnant. Les deux autres stratégies majeures disponibles sont des domaines pour lesquels Netflix n'a montré aucun appétit, mais sont de plus en plus ceux où ses concurrents se concentrent, le streaming sportif en direct et les niveaux financés par la publicité. Netflix a une énorme base d'abonnés très engagés, très satisfaits et fidèles, mais ce qui lui manque pour le moment sur des marchés matures comme le Royaume-Uni, c'est une stratégie de croissance convaincante.
« Il existe un certain nombre d'options de croissance disponibles pour Netflix, mais pour le moment, aucune d'entre elles n'est utilisée à bon escient dans toute la Grande-Bretagne » , suggère Dominic Sunnebo, Global Insight Director, Kantar, Worldpanel Division. « 2022 va donc être déterminante pour sa stratégie de croissance. Quelle que soit l'option choisie, cela créera des risques, mais ils seront nécessaires pour stimuler la croissance sur ce marché en pleine maturité. »
Le quatrième trimestre a tendance à être un trimestre énorme pour Amazon et 2021 n'a pas été différent. Amazon a persuadé 3% supplémentaires des ménages britanniques de souscrire à un abonnement Prime, ce qui signifie que 56% des ménages ont désormais accès à Prime Video, aux côtés de la multitude d'autres offres Prime. Il n'est donc pas surprenant que Prime Video ait obtenu 45% des nouveaux abonnements SVoD au cours du trimestre des fêtes. En part d'abonnés réels, Prime Video rattrape Netflix à un rythme étonnant, au premier trimestre 2020, il y avait un écart apparemment insurmontable de 30% entre les deux services, en décembre 2021, cet écart s'était réduit à seulement 11%. Les tendances récentes suggèrent que Prime Video pourrait dépasser Netflix en nombre absolu d'abonnés d'ici le quatrième trimestre 2024.
Cependant, si vous creusez un peu plus loin au-delà du succès au niveau de la surface, il existe des points de données importants qui mettent en évidence certains des défis auxquels Prime Video est toujours confronté. Netflix a cessé de fournir l'accès aux essais gratuits fin 2020, mais cela reste un outil crucial pour Amazon pour stimuler l'adhésion à Prime Video - au quatrième trimestre 2021, 41% de ses nouvelles inscriptions se sont faites via des essais gratuits.
Le score du promoteur net de Prime Video a chuté au cours de trimestres consécutifs tout au long de 2021, avec des taux de promotion pour Prime Video inférieurs à ceux de ses principaux concurrents. Cela est mis en lumière par le fait qu'il n'y a qu'un seul titre Prime Video dans le top 10 des titres VoD les plus appréciés en Grande-Bretagne au quatrième trimestre. La roue du temps est l'émission la plus chère qu'Amazon ait jamais réalisée, coûtant 10 millions de dollars par épisode, mais en Grande-Bretagne, Clarkson's Farm était responsable d'un nombre presque égal de nouveaux abonnés axés sur le contenu au quatrième trimestre.
En termes d'engagement plus généralement, Netflix compte proportionnellement 53 % de gros utilisateurs de plus que Prime Video. Les données de Kantar sur le divertissement à la demande montrent que parmi les consommateurs qui disposent des deux services dans leur foyer, lorsqu'on leur demande de classer Netflix par rapport à Prime Video par ordre d'importance, seul un sur quatre déclare Prime Video comme le plus important.
« En substance, Prime Video est un service qui vole haut en termes de croissance d'abonnés, mais qui a du mal à engager sa base dans la même mesure que certains de ses homologues, s'appuyant plutôt sur le pool plus large de services Prime pour créer un lien suffisamment collant avec son clients », note Sunnebo. « En fait, pratiquement le problème exactement opposé à Netflix. »
Disney+ a connu un solide quatrième trimestre, avec une part de nouveaux abonnés en hausse de 5% par rapport à la même période l'an dernier à 19,3%. La mini-série basée sur Marvel Hawkeye a été bien accueillie par les abonnés, occupant la deuxième place parmi les titres VoD les plus appréciés au cours du trimestre, tandis que dans l'ensemble, les abonnés Disney+ affichent une augmentation significative de la satisfaction quant au nombre de films New Release mis à disposition sur le service. Disney+ a terminé l'année en se rapprochant d'un foyer VoD sur quatre abonné au service à travers la Grande-Bretagne.
Apple TV+ poursuit sa solide séquence, atteignant un record de 7,3 % de nouveaux abonnés SVoD au cours du trimestre. Ted Lasso a continué de s'avérer un moteur clé pour l'acquisition de clients au cours du trimestre, Finch et Foundation jouant également un rôle clé en aidant Apple TV+ à atteindre sa part la plus élevée jamais enregistrée. BritBox a également connu un trimestre record, avec une part de nouveaux abonnés atteignant 5,7 % au quatrième trimestre 2021. BritBox continue d'attirer de nouveaux clients avec des séries de haut niveau telles que Dr Who , Downton Abbey et Spitting Image . Bien que BritBox plaise à tous les âges, près de trois abonnés sur quatre sont des hommes, ce qui indique qu'il est loin de générer un attrait grand public.
« Il ressort clairement de ces dernières découvertes que le marché britannique de la VoD arrive à maturité et que les consommateurs atteignent un pic sur le nombre de services qu'ils sont prêts à souscrire » , conseille Sunnebo. « Cela va rendre l'acquisition du marché et les taux de désabonnement plus difficiles à gérer pour les plates-formes, d'autant plus que de plus en plus d'entrants rejoignent le marché. Pour faire de 2022 un succès, ils devront donc réévaluer les stratégies qu'ils peuvent déployer pour relancer une croissance rapide ».
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