Les nouvelles chaînes gratuites de la télévision numérique terrestre (TNT) devraient dans un premier temps attirer peu de publicité et se caractériser par une faible production audiovisuelle propre, ont estimé des dirigeants de l'audiovisuel. Michèle Cotta, présidente du groupement Télévision gratuite pour tous et Présidente du Conseil de surveillance d'ABSat, a souligné le problème du partage du gâteau publicitaire et rappelé qu'on a vu La Cinq "mourir parce qu'elle n'arrivait pas à se financer", lors d'une conférence sur la TNT organisée par Media Institute, organisme de réflexion et de formation sur la communication, les médias et le marketing. Les nouvelles chaînes privées ne sont pas certaines de décrocher le petit pourcentage du marché de la publicité qui leur permettra de survivre, a-t-elle indiqué. Jean d'Arthuys, président de M6 Thématique, a souligné qu'il existe actuellement sur le câble et le satellite 125 chaînes "et elles ne se partagent que 5% du marché publicitaire et 10% de l'audience". "La montée en puissance sera très longue" sur les nouvelles chaînes de la TNT et, a-t-il déclaré, "vous avez encore des beaux jours sur les chaînes historiques", estimant qu'"aujourd'hui les annonceurs cherchent avec le media télé de la puissance. Aucune nouvelle chaîne ne donnera cette puissance aux annonceurs", mais ils pourront à travers elles s'adresser à "des cibles plus qualitatives". En ce qui concerne la production audiovisuelle propre de chaque chaîne, Mme Cotta a indiqué qu'elle dépend de "la montée en puissance de l'initialisation et de la couverture". Avec les budgets actuels, "on s'aperçoit qu'on ne fera pas beaucoup de production en tout cas les premières années. On ne fera pas +Napoléon+ et on ne fera pas +Le Comte de Monte-Cristo+ de sitôt sur les nouvelles chaînes numériques". Mais c'est peut-être justement l'occasion de repenser la production, a-t-elle estimé, citant le docu-fiction ou le docu-drama.