Comment dit-on Hara-Kiri chez Netflix ?

Être précurseur, chez Netflix on connaît ! La firme de Los Gatos a été la première à sentir le bon coup que pouvaient constituer les contenus proposés en streaming de façon indépendante.

Elle a rencontré un succès planétaire - plus de 230 millions d'abonnés, tout de même ! - avec son modèle de formats « maison », consommables à la chaîne (c'est le cas de le dire !) sans aucune coupure de pub. Mais cette insolente réussite connaît des ratés depuis plusieurs trimestres et il se pourrait bien (l'avenir nous le dira !) que Netflix devienne également le précurseur dans l'art de démontrer toutes les limites du segment du streaming. Un « hara-Kiri » en trois actes :

Après les années fastes, notamment au cours de la période de confinement, l'opérateur a connu une période « gueule de bois » (décélération de croissance des abonnés, forte concurrence des nombreuses nouvelles plateformes de streaming...), qui semble se poursuivre cette année, tout du moins en matière de contenu, suite à la décision de plafonner l'investissement dans celui-ci et à l'annonce de l'arrêt de certains programmes, malgré le succès. Après des années d'investissements à tout va, le mot d'ordre est désormais rentabilité. Il y a quelques semaines, Ted Sarandos, co-PDG, affirmait : « Beaucoup de ces émissions (supprimées) étaient bien intentionnées, mais s'adressaient à un très petit public avec un gros budget. La clé est que vous devez être capable de parler à un petit public avec un petit budget et à un large public avec un gros budget ». Pas sûr que le discours plaise à tous les abonnés...

Voilà quelques mois, la société s'est prise au jeu de l'offre « low-cost », proposée à un coût inférieur, mais également sans quelques-uns des meilleurs titres (ni la qualité d'image) de la version premium, très certainement convaincue qu'elle pourrait séduire un certain nombre d'intéressés (déjà clients ou pas) sensibles au prix plus bas. Malgré des débuts timides, les responsables croient fortement dans ce modèle. Mais objectivement : combien seront les foyers dans le monde réellement prêts à payer pour visualiser des contenus, pas toujours de premier plan, entrecoupés de pages de pub (un retour à la bonne vieille télé en somme !), face, qui plus est, à une concurrence de plus en plus féroce ?

La troisième décision polémique est la récente annonce de la fin du partage de compte dans 4 pays (Canada, Espagne, Nouvelle-Zélande et Portugal), qui laisse entrevoir une généralisation de cette décision à court ou long terme - on parle de fin mars pour les États-Unis. On ne peut s'empêcher de penser que ce n'est pas un hasard si les pays avec plus de 10 millions de comptes Netflix actifs (France, Allemagne, Grande-Bretagne, pour ne parler que de ceux-là) n'ont pas été choisis pour cet exercice...

De même, curieux que, après avoir déclaré, il y a quelques années, que « l'amour, c'était de partager son mot de passe », Netflix annonce, à la veille de la Saint-Valentin, que la règle venait de changer... Ça sent la fin de romance à plein nez !

La directive est claire : désormais, les utilisateurs Netflix sont obligés de configurer leur localisation principale, pouvant partager leur compte avec trois autres personnes vivant sous leur toit. Pour toute autre personne résidant à l'extérieur, il faudra s'acquitter d'une somme qui varie en fonction des pays.

Si la firme se justifie en indiquant que la somme engrangée permettra d'investir et d'améliorer le service, certains crient à la trahison, reconnaissant perdre ce pourquoi ils avaient adhéré à la plateforme : le partage.

Netflix va avoir du pain sur la planche pour convaincre du bien-fondé de son action. En Europe du Nord, 20% des abonnements aux différents services de SVOD sont traditionnellement partagés avec des foyers non-payants. De même, comment expliquer à un étudiant, officiellement domicilié chez ses parents, mais effectuant des études loin de chez lui, qu'il devra forcément prendre un abonnement supplémentaire pour continuer à avoir accès au service ?

Décidément, les services SVOD commencent, peu à peu, à perdre de leur charme...