TF1 s'est accordé un large satisfecit sur les audiences de la Coupe du monde de football, au lendemain de la finale Brésil-Allemagne (2-0), mais s'est montrée beaucoup moins diserte sur le bilan publicitaire de l'opération. La Une avait bâti sa stratégie sur une fusée à trois étages: matches en début et en milieu de matinée (8h30, heure française), à la mi-journée (13h00 et 13h30) et émission fédératrice en avant-soirée (Tous ensemble), à 18h45. Elle comptait gagner ainsi sur tous les tableaux. Celui d'audiences inhabituelles à des horaires où la télévision est peu regardée et d'audiences conformes à son leadership habituel en soirée. "En dépit du mauvais parcours de l'équipe de France les audiences des matches ont été supérieures à nos prévisions", s'est félicité Etienne Mougeotte, vice-président de TF1, dans une interview-bilan à l'AFP. La Une se targue d'avoir réalisé des audiences "exceptionnelles" le matin avec 2,7 millions de téléspectateurs en moyenne pour les rencontres diffusées à 8h30 (59% de part d'audience, PDA), 3,8 millions (48% de PDA) pour celles de 11h00 et 5,8 millions (53%) pour celles de la mi-journée. La chaîne parle même d'audiences "historiques" pour les trois matches de l'équipe de France (9,4 à 10,6 millions de téléspectateurs). L'audimat est selon elle tout aussi "historique" pour la finale Brésil-Allemagne (2-0) de dimanche, marquée à 13h00 par un record d'audience à cet horaire de 12,243 millions de téléspectateurs (76% de PDA). On est loin des 23,6 millions de téléspectateurs rassemblés devant TF1 et Canal + pour la finale du Mondial 1998. Mais ce 12 juillet 1998 avait vu les Bleus affronter victorieusement le Brésil (3-0) en début de soirée. Pour "Tous Ensemble", une émission qui a eu du mal à s'imposer face au Loft de M6 et au 19/20 de France 3, TF1 évoque plus modestement de "bonnes performances". L'émission a "tout à fait tenu ses promesses pour le public concerné, notamment les hommes", assure Etienne Mougeotte. Le bilan publicitaire reste en revanche à tirer. TF1 a déboursé 168 millions d'euros pour s'approprier les droits de retransmission exclusifs du Mondial 2002 et de 24 rencontres de l'édition 2006. Depuis l'annonce de cette transaction avec le groupe allemand Kirch et surtout depuis l'élimination des Bleus dès le premier tour, les investisseurs s'interrogent sur le manque à gagner. Les analystes évoquent une perte d'une dizaine à une trentaine de millions d'euros. TF1 ne pourrait lâcher ses propres chiffres que début septembre, lors de la présentation de ses résultats financiers du 1er semestre 2002. En attendant, Etienne Mougeotte reconnaît que la sortie des Bleus a eu un impact "important mais pas décisif" sur le bilan publicitaire. La chaîne avait "bâti (son) plan de marche sur l'hypothèse pessimiste d'une équipe de France éliminée en quart de finale, explique-t-il. Il nous a donc manqué deux matches à 10 millions de téléspectateurs". Le numéro 2 de TF1 n'en évoque pas moins un bilan "conforme" aux prévisions. "Le Mondial nous a coûté le prix à payer pour tenir la place de TF1 dans le football et son statut de leader, a-t-il poursuivi, concluant: Un leader doit savoir regarder plus loin que le bout de ses crampons". Regrette-t-il d'avoir acheté les droits? "Mon regret serait d'avoir abandonné un événement aussi fort que la Coupe du Monde à une autre chaîne".