Les titulaires de marques ne peuvent pas empêcher Google de les utiliser comme mots clés pour cibler des publicités, mais ils peuvent le tenir responsable quand le contenu des annonces est illicite, a estimé mardi l'avocat général de la Cour de justice européenne (CEJ). "Google n'a pas porté atteinte aux marques en permettant aux annonceurs de sélectionner, dans AdWords (le système de publicité du géant américain de l'internet, ndlr), des mots clés correspondant à des marques", a estimé l'avocat général Poiares Maduro. Le lien interne créé avec des publicités "ne constitue pas une contrefaçon", a affirmé la Cour dont l'avis n'est pas contraignant, mais généralement suivi 8 fois sur 10 par les juges de Luxembourg quand ils rendent leur arrêt. La Cour a été saisie par la justice française, devant laquelle plusieurs titulaires de marques, dont Louis Vuitton, ont déposé des recours pour contester le système de publicité du géant américain de l'internet, Adwords. Adwords, un service payant, permet de financer le moteur de recherche gratuit de Google en ciblant les publicités qui y apparaissent. Concrètement, les annonceurs peuvent acheter des "mots clés" susceptibles d'être recherchés par l'internaute. Quand c'est le cas, leurs publicités sont affichées par AdWords à côté des résultats de recherche. Les plaignants contestent l'utilisation par AdWords de leurs marques comme mots clés pour des publicités de produits concurrents ou contrefaits. L'avis de la CEJ se base sur une législation européenne qui exonère de responsabilité les prestataires de services internet comme Google quand ils hébergent ou transmettent des informations pour un tiers, à condition qu'ils restent neutres à leur égard. Toutefois, cet exonération "ne devrait pas s'appliquer au contenu présent dans AdWords", car Google a "un intérêt pécuniaire direct à ce que les utilisateurs d'internet cliquent sur les liens des annonces". Les hébergeurs de publicité en ligne sont généralement rémunérés sur la base du nombre de clics sur les annonces. "La responsabilité de Google peut être engagée au titre du contenu d'AdWords impliquant des atteintes aux marques", conclut l'avocat.