Touchées par la récession et la révolution numérique, télévision et publicité traditionnelles doivent d'urgence inventer un nouveau modèle si elles veulent éviter la crise que connaît le disque, selon des professionnels venus au MIPTV à Cannes. La 46ème édition de ce grand marché international des contenus audiovisuels, qui s'est tenue de lundi à jeudi à Cannes a, plus encore que les années précédentes, mis en avant le monde de la publicité, de l'internet et de la téléphonie mobile, éclipsant les grandes chaînes de télévision. Signe de la crise, le MIPTV a connu une fréquentation en baisse cette année de 14%, avec 11.500 participants venus d'une centaine de pays. "Les bases de notre industrie sont changées et elles ne redeviendront pas comme avant quand la croissance reviendra", a lancé Martin Sorrell, patron du groupe britannique WPP, numéro deux mondial de la publicité. "La crise aggrave les effets de la multiplication des écrans sur les audiences. Le modèle de la télévision traditionnelle, de masse et gratuite, ne va pas mourir mais à l'instar de la presse papier, elle n'aura plus jamais le même impact", a-t-il estimé lors d'une conférence. Considéré comme un "gourou" dans le milieu, M. Sorrell prévient que "la première moitié de 2009 sera très dure". Les tarifs publicitaires sont "sous pression" en Europe de l'Ouest et aux Etats-Unis, où, selon lui, les "modèles de production" sont trop chers. Si elle veut éviter de s'effondrer, la télévision doit se tourner résolument "vers les nouveaux médias" (mobile, internet, vidéo à la demande...), qui vont "monter en puissance", a estimé M. Sorrell. "La toile a changé la perception des médias. Il faut donc réunir la télé et le web", a renchéri Patrick Barry, directeur de Connected TV de Yahoo!. Cette nouvelle plate-forme permet d'intégrer des applications internet (météo, infos, sites communautaires, contenus personnalisés...) au téléviseur de salon. Selon M. Barry, ce service mêle les "valeurs" du net que sont le choix, la personnalisation et la communauté, à la valeur fondamentale de la télévision classique: l'audience de masse. Car "l'impact émotionnel" du prime time demeure le meilleur moyen de toucher le public, souligne le patron d'Endemol, Yvon Kreiz. L'émergence des télévisions à la demande, comme Zillion TV qui propose de constituer son propre panier de programmes, et la fragmentation des audiences qui rend les téléspectateurs moins réceptifs, obligent la publicité à se réinventer, elle aussi. "La publicité traditionnelle imposée est un modèle mourant. De plus en plus de gens refusent de la regarder", a affirmé Christophe Lambert, l'ex-directeur de Publicis qui vient de fonder l'agence Blue Advertainment avec Luc Besson. Comment cibler le public du net, plus exigeant, et monétiser cette audience via un modèle rentable ? "On peut tester l'efficacité d'un spot interactif en ligne. S'il fait un buzz, on en vend ensuite une version pour la télé", propose Chuck Porter, de l'agence Crispin Porter, citant la campagne en ligne de Barack Obama qui a "permis de financer la campagne télévisée". Comme sur Facebook, une publicité peut essayer de "se faire des amis" afin que les internautes "acceptent de lui donner du temps", ajoute M. Lambert. Mais aux yeux de ces professionnels, le salut ne viendra qu'en développant de nouvelles formes de publicité, comme le "contenu de marque" (programme financé par un annonceur), et le "placement produit" (marque apparaissant dans un film ou une série), autorisé depuis peu en France mais dont le cadre reste à définir.