Depuis le 2 juin 2008, Xavier Couture est nommé Directeur de la Division Contenus d'Orange, l'entité du Groupe dédiée à la définition et la construction des offres et services de contenus que ce soit sur le mobile, le web ou la télévision incluse dans les offres triple play dans le monde. Xavier Couture rend compte directement à Raoul Roverato, Directeur Exécutif en charge des nouvelles activités de croissance. Après plusieurs années de responsabilité dans le monde de la presse et de l'édition, Xavier Couture rejoint TF1 en 1988 en tant que rédacteur en chef puis directeur délégué auprès du vice-président Etienne Mougeotte. Après un détour par la production au sein du groupe Jacques Antoine où il sera, entre autres activités, le producteur du célèbre jeu « Fort Boyard », il retourne à TF1 en 1993. Directeur de l'antenne en 1994, il cumule les fonctions de directeur des sports et des opérations spéciales à partir de1999 et vice-président d'Eurosport en 2000. Il accepte la présidence du groupe Canal+ en 2002 qu'il assume jusqu'en février 2003. Xavier Couture rejoint alors le groupe Endemol au sein duquel il exerce plusieurs fonctions opérationnelles (président de filiales telles que Case, Usual, la SMF, Meo). Depuis septembre 2007, il était consultant au près de la direction générale d'Orange en charge de divers dossiers liés à la politique de développement de contenus audiovisuels du Groupe.