AOL va être rayé du nom du numéro un mondial des médias, rebaptisé "Time Warner Inc.", démontrant symboliquement que le jeune internet, si prometteur il y a trois ans, a finalement été éclipsé par ses ancêtres dans l'information et le divertissement (presse, TV, cinéma..). AOL Time Warner s'appellera "d'ici quelques semaines" Time Warner Inc., ainsi en a décidé un vote du conseil d'administration jeudi, a annoncé dans un communiqué le groupe américain. A la Bourse de New York, le symbole "TWX" remplacera "AOL". Le nouveau nom "reflète mieux ce que sont nos meilleures activités et met un terme à la confusion pour nos investisseurs, nos partenaires et le public, entre le nom de l'entreprise et la marque America Online" (AOL), a déclaré le PDG Dick Parsons. Impitoyable, le monde des affaires? En 2000, en plein boum de l'internet, la richesse du géant américain du secteur America Online (AOL) lui avait permis de racheter Time Warner, un conglomérat regroupant le magazine Time, le pionnier de l'info télévisée en continu CNN, les studios de cinéma Warner Bros. ou encore Warner Music, une des 5 "majors" de l'édition musicale. La fusion, estimée à quelque 160 milliards de dollars en janvier 2000 lors de l'annonce, est finalement conclue un an plus tard. Mais l'éclatement de la bulle survient, et AOL voit fuir en deux ans une grande partie de ses annonceurs publicitaires. La vertigineuse dépréciation de la valeur de la division internet conduit AOL Time Warner à une perte nette historique de près de 100 milliards de dollars en 2002. Les "anciens" de Time Warner hérissés par l'attitude arrogante et dominatrice des dirigeants d'AOL vont profiter de cette mauvaise passe pour les écarter un à un et reprendre le contrôle de la maison. En réduisant ses coûts, notamment chez AOL, en cédant des activités secondaires pour réduire sa dette (cette semaine deux équipes de sport d'Atlanta), le géant des médias remonte progressivement la pente depuis le début 2003. Au 2e trimestre, AOL, victime d'une conversion très tardive à l'internet à haut débit, a toutefois encore perdu plus de 900.000 abonnés au total aux Etats-Unis et en Europe. Il continue de prévoir une chute de 35% à 45% de ses recettes publicitaires en 2003. Résultat: des voix s'élèvent cet été parmi les dirigeants pour appeler à rayer la mention AOL du nom du groupe. Pour certains, c'est un vrai problème que pour le côté pratique du raccourci, AOL Time Warner soit souvent nommé AOL tout simplement, insistant de fait sur la face la moins reluisante. Dick Parsons a une autre explication. Selon lui, AOL doit être isolé du nom du conglomérat pour qu'en entendant ou en voyant ces trois lettres, les consommateurs "se concentrent sur les super initiatives qu'America Online met en oeuvre, comme la version optimisée 9.0 de son portail". "Comme vous le savez tous, America Online est une partie importante de notre groupe et nous nous attendons à ce qu'il continue à contribuer largement à notre succès dans le futur", a écrit le PDG dans un mail aux employés. Il a rappelé le plan stratégique dévoilé par AOL en décembre, promettant d'offrir aux abonnés un accès privilégié aux produits Time Warner. Histoire d'améliorer les synergies entre contenant et contenus.