La perspective à long terme du secteur audiovisuel européen est bonne malgré le recul du marché publicitaire, estime dans une étude Trevor Pritchard, spécialiste des médias au sein de la société de notation financière Standard and Poor's. En dépit de la conjoncture économique, le secteur audiovisuel européen reste attractif, juge-t-il. Les dépenses publicitaires, qui représentent actuellement environ 0,8% du PIB en Europe occidentale, n'ont pas atteint le niveau enregistré aux Etats-Unis (environ 1,4%) ou même au Royaume-Uni (1%), ce qui montre le potentiel de progression lorsque l'activité redémarrera, selon lui. Des pressions cycliques sur les résultats et l'érosion d'audience de certains acteurs ont réduit les mesures de protection de la dette dans le secteur audiovisuel. Pour certains acteurs, les investissements substantiels nécessaires dans les plates-formes de télévision à péage ont mis la qualité de crédit sous pression, souligne-t-il. Mais, une fois que ces plates-formes seront devenues rentables, les revenus des abonnements pourraient se révéler à terme plus stables que des recettes publicitaires, avance-t-il. En Europe, les télévisions privées gratuites, financées par la publicité, restent populaires auprès du public notamment aux heures de grande écoute, mais font l'objet d'une régulation stricte (seuils maximaux de détention du capital, contenu des programmes, quantité de minutes de publicité par heure) et doivent faire face à la concurrence des télévision à péage, toujours selon cet analyste. La concurrence pour des programmes très suivis, notamment les rencontres sportives majeures comme le football ou les séries américaines à succès, peut se traduire par une escalade des prix, prévient-il. En 2001, les dépenses publicitaires ont totalisé 316 milliards de dollars, dont 76 mds USD en Europe, indique SP, citant des statistiques de Zenith. En 2002, l'évolution du marché publicitaire devrait être plus favorable en Europe qu'aux Etats-Unis: les dépenses publicitaires devraient progresser de 1,7% sur le Vieux continent et reculer de 1,3% en Amérique du Nord, selon des prévisions de Zenith.