Alors que les entreprises sont tentées, en cette période de crise, de tailler dans leurs budgets publicitaires, les professionnels du secteur renforcent leurs outils pour mesurer l'impact de leurs campagnes et convaincre de leur efficacité. "Les annonceurs veulent de plus en plus pouvoir disposer d'une vision globale de l'efficacité de tous les canaux de communication et voir comment chacun interagit", note Bruno Schmutz, directeur des études de ZenithOptimedia, agence du groupe Publicis. Le développement des processus de "mesurabilité", une tendance de fond du secteur publicitaire, a débuté avec l'arrivée de la publicité sur internet et "se renforce avec la crise actuelle", précise-t-il. Le web permet en effet grâce au taux de clic (pourcentage de personnes qui ont cliqué sur une publicité pour avoir plus d'informations) de mieux évaluer l'impact d'un spot. Dans les grandes régies publicitaires, des équipes sont dédiées exclusivement à ce qu'elles appellent la mesure du retour sur investissement afin d'optimiser les budgets. Certaines petites agences, spécialisées au départ dans le digital, ont poussé plus loin ce modèle du web pour l'appliquer aux campagnes télévisées ou de presse. "Nous croisons, pour toutes les campagnes, différents types d'outils: des panels de consommateurs, des sondages sur les points de vente et nous analysons également le trafic sur le web et notamment les requêtes faites sur internet sur les moteurs de recherche", explique la directrice générale de Fullsix France, Anne Browaeys. "Le problème est que l'on peut surtout mesurer les actes d'achat que la publicité génère mais difficilement tout ce qui concerne l'image de la marque ou sa visibilité", souligne néanmoins Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Média Intelligence.