Les sites de vidéo en ligne payants, comme iTunes d'Apple devraient connaître leur apogée en 2007 avant d'enregistrer une chute de leurs ventes, un nombre croissant de programmes étant gratuitement accessibles sur des sites financés par la publicité. Les ventes de films et de programmes télévisés devraient tripler en 2007 à 279 millions de dollars, contre 98 millions de dollars estimés l'an dernier. Mais, à moins que les internautes commencent à dépenser massivement pour leurs vidéos en ligne, la croissance du marché devrait décliner l'année prochaine, selon Forrester Research. "Dans le segment vidéo, iTunes est juste un feu de paille alors que les consommateurs attendent des moyens plus faciles d'obtenir leurs produits. Ils font déjà leur apparition", explique James McQuivet, analyste chez Forrester et auteur de l'étude, qui voit également dans le téléchargement payant de la vidéo "une impasse". Forrester estime que la croissance des ventes ne devrait pas tripler, ni même ne doubler en 2008 et au-delà, après l'engouement suscité par ces nouveaux services auprès des premiers utilisateurs et des fans. Les différents formats de stockage des vidéos, la difficulté à les télécharger sur les écrans des téléviseurs et d'autres problèmes techniques ont découragé l'utilisateur lambda de payer pour une émission en ligne. Les efforts des distributeurs traditionnels qui cherchent à rendre leur contenu gratuitement accessible sur le net jouent également contre les services payants. "Le gratuit va s'imposer", affirme McQuivey. Actuellement, seulement 9% des internautes adultes ont payé pour télécharger un programme ou un film, selon l'étude. Ces personnes ont dépensé en moyenne 14 dollars pour acheter des vidéos en 2006 et dépenseront probablement davantage cette année, les nouveaux sites gratuits n'en n'étant qu'à leur début. Les groupes de médias devraient rendre disponibles leurs contenus sur toutes les plateformes de distribution mais, en revanche, devraient prêter davantage d'attention à celles qui permettent aux utilisateurs de les diffuser sur un réseau domestique, conseille McQuivey.