Les producteurs distributeurs de programmes de télévision français regroupés au sein de TV France International (TVFI) présentent leurs catalogues aux diffuseurs japonais pour la huitième année consécutive, convaincus qu'outre les télévisions et éditions DVD, les contenus sur téléphones mobiles représentent un nouveau marché. Une délégation de 26 entreprises sont présentes depuis lundi pour trois jours à Tokyo pour proposer leurs oeuvres aux acheteurs nippons avec dans leurs valises des documentaires, des séries ou des films portés par des personnages phares tels que le turbulent Titeuf (Moonscoop) ou les espiègles espionnes de Totally Spies (Marathon International). Ces derniers marchent sur les traces de Julie Lescaut, Fabio Montales, ou Arsène Lupin qui ont déjà rejoint les écrans japonais, en diffusion TV ou sur DVD. Tous médias confondus, hors long-métrages de cinéma, "les ventes pures de programmes français vers le Japon (coproductions et pré-ventes exclues) représentent environ un quart des ventes de TVFI en Asie, soit 2,25 millions d'euros, sur un total mondial de 104,3 millions en 2003 dans un contexte où les volumes augmentent mais où les coûts horaires ont tendance à baisser", détaille Xavier Chevreau, chargé des relations extérieures de TVFI. "Il y a dix ans le prix moyen pour une chaîne comme la NHK était de l'ordre de 25.000 euros par heure, il est aujourd'hui de 18.000 euros par heure", précise-t-il. "Le marché japonais est difficile à pénétrer, les télévisions sont hermétiques, 97% de ce qu'elles diffusent est d'origine nippone, mais TVFI étant présent tous les ans au même endroit à Tokyo, nous sommes en prise directe avec les acheteurs, avec les décisionnaires", explique Mathieu Béjot, délégué général de TVFI. "Le fait de venir régulièrement nous permet également de sentir les nouvelles tendances du marché. Nous avions vu arriver la haute-définition, aujourd'hui nous sentons venir le marché des téléphones et des offres de vidéo à la demande", renchérit Xavier Chevreau. "Avec l'émergence des services vidéo mobiles, nous pensons qu'un nouveau marché va s'ouvrir qui viendra s'ajouter à ceux du DVD et de la télévision", assure Mathieu Béjot. De fait, parmi les producteurs et distributeurs français présents à Tokyo, certains, comme Moonscoop avec Titeuf, proposent des programmes spécialement reformatés pour une diffusion sur téléphones cellulaires avec l'espoir de convaincre les nombreux fournisseurs de contenus japonais. Le marché japonais est également régi par des règles spécifiques. Hormis les chaînes publiques de la NHK, sur lesquelles la publicité est exclue, "les télévisions privées achètent difficilement si le programme n'est pas soutenu par un annonceur prêt à en sponsoriser la diffusion", précise Lionel Marty directeur des achats de Moonscoop. La force des personnages, notamment pour les animations, ou la notoriété des acteurs sont également des facteurs qui comptent, car conditionnant le développement du marché des produits dérivés, dont les recettes comptent de plus en plus dans le budget des chaînes, ajoute-t-il. En outre, alors que les chaînes françaises font de l'inédit un de leurs premiers critères d'achat, leurs homologues du câble et du satellite japonais préfèrent au contraire un programme qui a déjà eu une fenêtre de diffusion hertzienne par laquelle il aura été popularisé, note M. Marty. Enfin, avec l'émergence de la diffusion numérique en haute-définition, effective au Japon sur le câble, le satellite et le numérique terrestre, il est devenu impératif pour la production française de se plier à ce critère en proposant des programme tournés dans cette qualité, en 16/9, selon TVFI.