Les consommateurs américains dépendent plus dans les médias payants, comme la télévision par câble ou par satellite, que les publicitaires n'y investissent, une tendance qui devrait se poursuivre dans les cinq années à venir. Selon une étude publiée par la banque d'affaires Veronis Suhler Stevenson, les Américains ont dépensé 178,4 milliards de dollars en 2003 dans les services de communication, soit plus que les 175,8 milliards investis en publicité, et ce pour la première fois depuis 1984. La tendance montre que les consommateurs migrent des médias largement financés par la publicité, comme la télévision hertzienne, vers les médias payants, comme les radios par satellite, les DVD ou l'internet, poussant les annonceurs à repenser leur stratégie. D'ici 2008, les dépenses des ménages en communications devraient croître à un rythme annuel de 6,9% pour atteindre 248,7 milliards de dollars par an, alors que les investissements publicitaires devraient augmenter de 6,5% par an à 241,1 milliards, selon Veronis Suhler Stevenson.