La Commission européenne a virtuellement enterré un projet suédois d'interdiction communautaire de la publicité télévisée destinée aux enfants, en demandant aux partisans d'une telle mesure d'en démontrer clairement la validité. "Nous ne pouvons pas noyer l'industrie (publicitaire européenne, ndlr) sous les règlements", a déclaré Jean-Eric de Cockborne, directeur de la division audiovisuelle de la Commission de Bruxelles, à la clôture à Stockholm d'un séminaire de l'Union européenne sur "L'enfance et la jeunesse dans le nouveau paysage médiatique". "Si de nouvelles règles doivent être édictées au nom de l'intérêt général, dans ce cas la protection de l'enfance, il faut que celles-ci prennent également en compte la liberté du commerce", a-t-il ajouté à l'issue du séminaire auquel ont participé pendant deux jours quelque 200 professionnels du secteur. La Suède, qui préside l'UE et interdit depuis 1991 la publicité de produits destinés aux enfants de moins de 12 ans, souhaite une révision de la législation européenne sur la publicité télévisée. Elle veut étendre cette interdiction à l'ensemble de l'UE au travers de la directive "Télévision sans frontières" de 1989, que la Commission européenne a l'intention de réexaminer en 2002, en arguant que, contrairement aux adultes, les jeunes enfants sont incapables de distinguer une publicité d'un programme. Dans les ateliers, la Suède a reçu le soutien du Danemark, des Pays-Bas et de la Belgique, trois pays ayant déjà réglementé en ce domaine, et s'est heurtée à la France, à l'Allemagne et à la Grande-Bretagne, partisans de l'auto-régulation dans le cadre de "codes de bonne conduite". La Commission a émis deux conditions pour que le "modèle suédois" puisse être appliqué à l'ensemble des pays de l'UE, a indiqué M. de Cockborne: - Les pays voulant bannir la publicité enfantine de leurs chaînes de télévision devront démontrer que cette interdiction est prise à partir de faits scientifiquement démontrés. - Ces pays ne pourront pas interdire la publicité enfantine seulement à la télévision, mais aussi sur l'internet et les jeux vidéo. La ministre suédoise de la Culture, Marita Ulvskog, qui avait déjà proposé une remise à plat du traitement des enfants par les médias lors du Conseil européen des ministres de la Culture en novembre 1999, s'est dite "satisfaite" que la question ait une nouvelle fois été abordée. Pour les publicitaires, un durcissement de la législation communautaire tarirait le marché de la publicité enfantine, estimé à quelque 31 milliards d'euros par l'European Group of Television Advertising (EGTA).